Ένα report performance marketing είναι χρήσιμο όταν σε βοηθά να αποφασίσεις τι θα αλλάξεις. Τα clicks, οι εμφανίσεις και το ROAS δίνουν διαφορετικές πληροφορίες, αλλά χρειάζονται σύνδεση με τον στόχο της επιχείρησης. Ένα γεμάτο dashboard μπορεί να αφήνει αναπάντητη την πιο σημαντική ερώτηση: ποια επένδυση αξίζει να συνεχιστεί;
Από το digital agency σου ζήτησε σαφείς ορισμούς. Τι θεωρείται μετατροπή; Περιλαμβάνονται μόνο αγορές ή και μικρότερες ενέργειες; Οι αξίες περιέχουν ακυρώσεις; Ποια έξοδα περιλαμβάνει ο υπολογισμός; Χωρίς κοινή βάση, δύο σωστοί αριθμοί μπορεί να περιγράφουν διαφορετικά πράγματα.
Ξεκίνα από την ενέργεια που έχει επιχειρηματική αξία
Σε μια υπηρεσία, η φόρμα είναι η αρχή της διαδρομής. Ακολουθούν επικοινωνία, αξιολόγηση, προσφορά και πιθανή συνεργασία. Σε ένα eShop, χρειάζεται να εξετάζεις ολοκληρωμένες παραγγελίες και τι συμβαίνει με επιστροφές ή ακυρώσεις.
Κράτησε διαφορετικά επίπεδα αποτελέσματος. Το click στο τηλέφωνο, η υποβολή αιτήματος και η πώληση δεν πρέπει να προστίθενται σαν να έχουν την ίδια αξία. Μπορούν να παρακολουθούνται όλα, αρκεί να είναι σαφής ο ρόλος τους.
Το φθηνότερο αίτημα δεν είναι πάντα το πιο αποδοτικό
Ας δούμε ένα υποθετικό παράδειγμα. Η καμπάνια Α ξοδεύει 600 ευρώ και φέρνει 30 αιτήματα, από τα οποία 6 είναι κατάλληλα. Το κόστος ανά αίτημα είναι 20 ευρώ και ανά κατάλληλο αίτημα 100 ευρώ. Η καμπάνια Β ξοδεύει επίσης 600 ευρώ, φέρνει 15 αιτήματα και τα 10 είναι κατάλληλα: 40 ευρώ ανά αίτημα, αλλά 60 ευρώ ανά κατάλληλο αίτημα.
Αν κοιτάξεις μόνο τη φόρμα, η Α φαίνεται καλύτερη. Αν κοιτάξεις την ποιότητα, η εικόνα αλλάζει. Χρειάζεται και συνέχεια μέχρι την πώληση, γιατί ακόμη και κατάλληλα αιτήματα μπορεί να διαφέρουν σε αξία, χρόνο και πιθανότητα συνεργασίας.
Το ROAS χρειάζεται οικονομικό πλαίσιο
Το ROAS συγκρίνει αποδιδόμενα έσοδα με διαφημιστική δαπάνη. Δεν αποτυπώνει αυτόματα κέρδος. Κόστος προϊόντων, μεταφορικά, επιστροφές, εκπτώσεις και άλλα έξοδα επηρεάζουν το πραγματικό αποτέλεσμα.
Δύο προϊόντα με ίδιο έσοδο μπορεί να έχουν πολύ διαφορετικό περιθώριο. Αν η καμπάνια στρέφεται προς προϊόντα με μικρότερο περιθώριο ή υψηλότερες επιστροφές, η αύξηση του τζίρου χρειάζεται προσεκτική ερμηνεία. Δώσε στο agency τα απαραίτητα συγκεντρωτικά στοιχεία για να συζητάτε με κοινό πλαίσιο.
Μην αθροίζεις άκριτα τις αναφορές διαφορετικών πλατφορμών
Ένας πελάτης μπορεί να αλληλεπιδράσει με περισσότερα κανάλια πριν αγοράσει. Διαφορετικά συστήματα χρησιμοποιούν δικούς τους κανόνες και χρονικά παράθυρα απόδοσης. Γι’ αυτό η πρόσθεση των πωλήσεων που αναφέρει κάθε πλατφόρμα μπορεί να ξεπεράσει τις πραγματικές συνολικές πωλήσεις.
Χρησιμοποίησε κοινή περίοδο και διατήρησε ξεχωριστή εικόνα των επιβεβαιωμένων αποτελεσμάτων της επιχείρησης. Οι αναφορές των καναλιών βοηθούν τη βελτιστοποίηση, ενώ η συνολική αποτίμηση χρειάζεται συμφωνία με τα πραγματικά δεδομένα παραγγελιών ή πωλήσεων.
Τι περιλαμβάνει ένα πρακτικό μηνιαίο report;
- Στόχο και συνολική δαπάνη της περιόδου.
- Αποτελέσματα ανά στάδιο, με σαφή ορισμό.
- Ποιότητα αιτημάτων ή επιβεβαιωμένα στοιχεία αγορών.
- Σημαντικές αλλαγές που έγιναν σε κοινό, μήνυμα ή σελίδα.
- Περιορισμούς των δεδομένων και όσα χρειάζονται επιβεβαίωση.
- Δύο ή τρεις προτεραιότητες για την επόμενη περίοδο.
Κάθε προτεραιότητα χρειάζεται αιτιολόγηση. Αν η πρόταση είναι αύξηση budget, πρέπει να εξηγείται ποια στοιχεία τη στηρίζουν και τι θα παρακολουθείται. Αν είναι αλλαγή landing page, πρέπει να είναι σαφές ποια δυσκολία του χρήστη αντιμετωπίζεται.
Πότε αυξάνεις την επένδυση;
Όταν υπάρχουν επαρκή δεδομένα, λειτουργική μέτρηση και δυνατότητα της επιχείρησης να εξυπηρετήσει τη ζήτηση. Η αύξηση budget μπορεί να αλλάξει το κόστος και τη σύνθεση του κοινού, οπότε χρειάζεται παρακολούθηση. Ένα καλό αποτέλεσμα λίγων ημερών δεν αποτελεί βεβαιότητα για μεγαλύτερη κλίμακα.
Η ILUMA Digital Agency αναλαμβάνει performance καμπάνιες με στόχο να συνδέεται η προβολή με χρήσιμες επιχειρηματικές ενέργειες. Στείλε μας τον στόχο της καμπάνιας σου για να οργανώσουμε μέτρηση και κριτήρια αξιολόγησης.